偏居東南沿海的廈門航空(以下簡稱“廈航”)終于走了出去，在北京這個航空樞紐落下關鍵一子，中國民航局批準同意廈航在北京設立分公司。

　　2月26日上午10點，廈門航空董事長車尚輪正在他的辦公室，與公司人力資源部總經理，討論即將掛牌的北京分公司組織架構和人員配置。“因為明天上午，關于廈航北京分公司籌建要上公司辦公會議上討論。”廈航工作人員輕聲告訴經濟觀察報。廈航此舉意味著開始由一家地方性航空公司向全國性公司質的嬗變。

　　民航業習慣將國航、東航、南航和海航，因公司規模大稱為第一集團;將廈航、深圳航空、四川航空、山東航空統稱為第二集團。一位民航業研究人士表示，2013年第二集團各家公司的利潤指標大致為：廈航15億元，深航10億元，川航和山航各5億元，雖然同屬第二集團，各家公司盈利水平相差較大。如果按利潤總額排名，廈航位居國內第五大航空公司。若按機隊規模排名，深航比廈航多20來架飛機，位居第五。

　　廈航是繼東航、南航、深航后第四家在北京設立分公司，向全國擴張的戰略意圖昭顯。廈門大學管理學院副院長戴亦一預言，“5到10年之后，廈航將趕超海航，成為國內第四大航空公司。”或許這個判斷下得尚早，但不容忽視的是，廈航是一家擁有管理殺手锏的獨特公司。經濟觀察報獲得的一份民航業內部交流學習材料上顯示：從2011年1月到2013年4月的28個月間，廈航以民航業4.3%的運力，贏得了全行業15%的利潤總額;廈航連續27年盈利，包括民航業因非典虧損的2003年和兩次金融危機而虧損的1998年和2008年，四大航受到重創而巨虧，但廈航毫發未損。

　　過去30年廈航一直不溫不火，也不像四大航大起大落，用廈航人的話說“穩健”。如今，這家傳奇的公司開始發力。

　　走出東南布局全國大三角

　　廈航走出東南沿海這一幕，與2001年海航走出海南島何其相似。他們都是非“中央軍”的地方航企，只不過競爭環境不一樣，但總體上都是來自外部的競爭壓力，迫使他們不得不參與爭奪內地更大的市場。

　　海航走出海島，是因為作為一家中型地方航空公司，在當年的重組收購大潮中，很有可能成為民航三巨頭的收購目標，被人“吃掉”。為了避免被人“吃掉”，海航只有“吃掉”比它更弱小、經營不善的航空公司。海航并購了長安航空、新華航空，規模快速增長為僅次于三巨頭的第四大航空公司。

　　而廈航此番走出東南進軍北京，也是規模的擴張。在中國民航大學教授李曉津看來，未來民航業少則3年，多則5到10年，將再度掀起新一輪重組浪潮。李曉津認為，在下一輪重組并購中，大公司將受益，因為航空業具有規模效應，大公司擁有好的航線和時刻。

　　“對廈航來說，如果不盡快擴張，不盡快走出廈門，在下一輪重組中將比較被動，包括時刻資源和航線資源，都會慢慢被擠占掉。”李曉津稱，有的大公司擴張方式采取與地方政府合資，但廈航能力有限，而設立分公司的方式，辦理的速度比較快，占據一些好航線和好時刻后，為下一步競爭打下基礎。

　　此外，廈航所在的福建省內航空市場條件越來越不利于廈航，市場占有率逐漸被競爭對手蠶食。業內人士稱，廈航曾經在福建省內的市場占有率50%以上，幾乎很難找到第二家航空公司在一個省內有如此高的市場份額。但近兩年隨著其他航空公司對福建航空市場的激烈爭奪，必然要從廈航口中搶食。2012年山航在廈門設立分公司，目前投放飛機10架。福建曾經因為山多交通不便，很多人出行選擇飛機，如今福建省內高鐵、動車連接起全省大中城市，民航在福建省內遇到了高鐵的嚴峻挑戰。

　　還有一個更大的威脅，由海航控股、福州市國有資產投資公司參股的福州航空公司，今年2月中旬獲得中國民航局批準。海航有豐富的航線資源和專業化的優勢，福州市政府有政策支持和地緣優勢，在福州市場將向福州航空傾斜，這將有可能吞噬掉廈航在長期占有優勢的福州市場一部分份額。來自福州航空今后的壓力，也迫使廈航提前走出福建到全國布局。

　　但李曉津不這么認為。他稱，“海航控股的福州航空獲批，可能對廈航走出東南有點關系，但不是主要原因。廈航的志向絕不限于福建，有更高遠的追求。”

　　廈航在去年制定了“向西飛、向高飛、向遠飛”的戰略，向西是深入中西部地區，向高飛指的是高高原航線，比如到拉薩的航線，向遠飛指的是國際航線，包括已經開通的東南亞航線和未來將開通的歐美航線。

　　“北京是中國最的樞紐，進軍國際市場最好的橋頭堡，(廈航)不在北京設立分公司是不可能的。”廈門航空董事長車尚輪對經濟觀察報稱，“廈航為了發展，為了資源，為了網絡布局，必須要走這條路。廈航原來二三十架飛機，現在100架飛機，不可能都放在廈門，沒有一兩個主基地，五六個基地，怎么飛呢?”

　　廈航去年對航空基地重新調整布局。“根據中國的區域地理和文化經濟特點，以及航空旅客流向等多方面因素，我們做了一個大三角布局，構建華東、華北、西南大三角。在這樣的基地布局下，華北的子落在哪里?當然首選北京。”廈航計劃財務部副總經理楊軍稱，北京是全國最大的單一航空市場，也是全世界連續4年排名第二大的市場，北京的網絡覆蓋非常廣，國際和國內在這里交匯，這對于廈航繼續執行深入中西和國際化戰略來說，北京是一個非常好的選點。

　　目前廈航在北京基地投放了7架過夜飛機，總的運力投放13架。楊軍表示，今明兩年將增加到20架左右，到十三五末，廈航機隊規模達到230架到250架。“將拿出一部分飛機投放到北京市場，我們有這個能力，也有實力。”

　　廈航飛往北京的航點有福建省內的廈門、福州、泉州、武夷山、龍巖和福建省外的長沙、杭州、舟山、南昌9個航點，還有重慶、長沙等基地。“大三角布局完成后，廈航的航線網絡會更加全面和平衡。”楊軍稱，“設立北京分公司，也考慮到高鐵對短程航空的沖擊。在我們這樣的大布局下，航程被顯著拉長。”

　　今年7月25日，廈航將迎來第一架波音787寬體客機，廈航內部人士稱，第一架787寬體機很可能經營從廈門到北京再到歐美的洲際航線。楊軍表示，廈航這兩年將陸續引進6架寬體客機，到十三五末還打算引進10架左右。廈航寬體客機將飛哪條航線?楊軍稱，在北京市場肯定要有所作為。“廈航的資產負債率是民航業最低的，只有63%，凈資產收益率、收入利潤率遠遠高于其他航空公司，連續27年盈利，這些指標在全世界的航空公司中也少有，而廈航航班的安全、服務、運行也是民航業的標桿。”楊軍稱，廈航作為一名優等生，經過多年發展的積累，現在需要加快發展速度，在市場上作出更大拓展。

　　“小美人”定位

　　廈航機隊規模將很快超過深航，這樣不僅在利潤總額上而且在機隊規模上，也進入前五。

　　按照計劃，廈航在今明兩年引進50架飛機。廈航目前100架飛機，也就意味著在2年內，飛機數量增長一半。車尚輪向經濟觀察報表示，“我們預計136架飛機沒有問題，爭取150架。現在的問題是國家有關部門不批引進飛機的計劃指標，民航業平均引進飛機的增長率為8%到9%，我們已經達到15%到16%。我們增長最快，實力很強。”

　　大多數航空公司因為飛機投入資金大，往往采取租賃的形式，但廈航不同。在廈航100架飛機中，只有30架租來的，70架是花巨資采購的新飛機。楊軍表示，“廈航的平均機齡只有5年，國內沒有一家航空公司能做到。我們的飛機都是波音全新機型，美國航空公司平均機齡10幾年，最短平均機齡是美國西南航空公司，大概9年多。”

　　機齡短，飛機新，對乘客來說飛機安全系數高，但對航空公司來說要求乘客多支付費用，直接影響到機票價格的制定，這是廈航機票價格堅挺的一個原因。制訂一張機票價格主要由航班收益管理系統的軟件來完成。廈航是國內第一家使用航班收益管理系統的航空公司，而且至今與其他公司不同的是，航班收益管理系統由廈航自主研發，擁有自主知識產權，其他航空公司大多采用美國一家公司的管理系統。

　　航班收益管理系統的核心理念是，對過去的數據進行分析，對未來進行預測。比如，明天下午某一個航班，系統預測有多少人買全價票，多少人買半價票，多少人買6折票，在不同票價等級下，怎么把旅客塞滿飛機，達到每個航班的收益最大化。

　　雖然原理每家航空公司都清楚，但效果卻差別較大。廈航堅持用自己研發的系統，同時每年都修改系統，以適應市場、乘客消費習慣、消費心理的變化需求。楊軍說，“中國市場和歐美市場差異非常大，如果你把歐美的系統拿過來直接用，可能會出現不適應的情況，中國人買機票的行為觀念、消費習慣、客源結構都與歐美不一樣。比如中國的公務客相對比較多，航空公司的系統一定要適應國情。我們的系統每年都在改，適應了中國國情的需要。”

　　戴亦一是廈航白鷺卡第一批會員，在他的記憶中，廈航是最早引入貴賓卡贈送里程的航空公司。“你坐飛機我送里程，這種營銷手段非常符合中國國情。很多公務客買機票都由單位報銷，但送的里程是個人日后的消費，這一類客戶細分出來。他們對票價不敏感，對航班準點率敏感，對包括餐食、飛機機齡等高品質服務敏感，對贈送的里程敏感。別的航空公司打6折，廈航打7折的機票，他們可能還是選擇廈航，因為別的航空公司沒有送里程。”戴亦一稱。

　　廈航能夠采用這種營銷手段，需要對乘客群體有非常精細的研究，才能做出做到這種定價策略。廈航從來不打價格戰，卻仍然由很多鐵桿粉絲，顧客忠誠度高，而其他航空公司靠價格戰吸引乘客。戴亦一稱，“廈航的營銷人員每天都在琢磨，怎么靠差異化的服務贏得市場。”

　　盡管戴亦一預言廈航5到10年后將超過海航，不過他也表示，“我始終認為，第幾大對廈航沒有意義。”在他看來，國航、東航、南航是國務院國資委主管的中央企業，廈航是一家廈門的國有企業，地方國企的發展很難超越中央企業。而且廈航的股權結構中大股東是南航，廈門國有企業建發集團是第二大股東，南航也不是特別希望把廈航做成兒子超過老子的公司。

　　“大家都希望廈航是一個"小美人"，就是做一家有特色的、實力強的公司，而不是特別大的行業巨頭。”戴亦一說，“她不是央企，先天不足，她的股權結構也限制了她在短期內上市。她的出身就決定了她不是大家閨秀，而是小家碧玉。”

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