本文來源：開銳民航研究中心(微信號：KRC2016)

　　分析

　　一、我國機場的國際化發展道路任重道遠，品牌建設不容忽視

　　1、各大航企與機場發力國際市場，機場行業國際化進程不容忽視

　　近五年來，相較于國內航線，國際航線旅客運輸量增幅連續多年攀升，國際市場增長勢頭已遠超國內，成為不可忽視的重要市場增長點。

　　從今年冬春航季的航線航班特點中，也不難發現這一現象：國際市場相較去年有明顯增長，中國民航的國際化進程不容忽視。本航季共有21家國內航空公司安排國際航班每周8810班，其中客運8046班，與上年度冬春航季相比增長47%，貨運764班，與上年度冬春航季相比增長10%。

　　伴隨著整個行業的國際化趨勢，各大機場近兩年也在國際化方面動作頻頻。一方面各大機場加速國際航線網絡布局，另一方面國際市場旅客吞吐量及增幅頗顯成效。首都機場、浦東機場、白云機場等各大機場均在2015年著重發力國際市場方向。根據口岸辦數據，截止9月，首都機場出入境旅客數量已達1768.8萬，同比增幅5.9%。截止12月14日，浦東國際機場2015年出入境旅客已達3000萬人次、同比增長近14.2%。白云機場在2015年1-10月份，新增國際航線8條，新增國際通航點4個，在三大業務量增幅不大的情況下，國際及地區的航班量和旅客量也保持了兩位數的增長，旅客量增幅接近15%。

　　除三大機場外，成都雙流機場、昆明長水機場、深圳寶安機場等均在2015年加重國際航市場開拓力度，加快國際化進程。

　　2.中國機場國際化業務量整體仍比較落后，國際化發展任重道遠，在此進程中品牌建設不容忽視

　　盡管各大機場發力國際市場，但作為全球第二大航空市場，當前國內各機場國際業務量明顯偏低，以國際旅客吞吐量為例，僅有上海浦東機場進入全球前30名，未來國際市場仍有較大市場空間。未來大力發展國際航線和國際航空業務對于中國國內機場不言而喻而且意義重大。

　　當機場躋身國際市場環境中，面臨著更多的挑戰：

　　● 一方面需要在服務創新與運營上有所突破，在國際化競爭中尋找到獨特的市場空間;

　　● 另一方面需要更加重視對機場形象的傳播，突破區域的限制。品牌作為企業及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的就是借以辨認企業的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來，構成公司獨特市場形象。

　　對于機場的國際化進程而言，品牌對內促進機場產品、商業與服務創新，推動運營流程與機制的改善;對外促進機場知名度與美譽度提升，樹立國際市場范圍內的機場形象，進而對業績產生促進作用。國際化競爭格局之下，機場品牌建設與傳播重要性凸顯。

　　二、品牌打造在機場國際化進程中的重要作用

　　1、以品牌促進產品、商業與服務的整體創新，推動機場內部運營流程機制的改善

　　隨著旅客對機場的期望值也越來越高，對于躋身國際競爭格局的各大機場而言，安全性、便捷性、清潔度甚至高艙休息室條件都成為滿足的最低標準。過去的零散的“服務亮點”也逐步從驚喜服務演變成線性服務甚至門檻服務內容。散點式的服務亮點創新終究容易被模仿、超越，這需要機場從整體戰略高度進行機場整體品牌塑造、構建立體式創新格局。同時，盡管在機場的旅客服務提供者包含了機場、航空公司、駐場單位、商家等多個主體，但對于旅客而言，其直接感受的主體是機場。這需要機場能夠同時站到旅客視角，以機場要為旅客提供何種體驗為基礎，統籌協調多個不同主體，進行全面的產品、商業和服務創新，并以此為契機推動內部流程改善。

　　2、借助品牌傳播促進機場對外美譽度與知名度的提升，并兌現為旅客滿意度和業績增長

　　機場如何定義和運作其獨特的品牌，如何將品牌進行有效的傳播，是和提供卓越服務同樣重要的關鍵工作。大量的行業標桿顯示，讓機場呈現期獨特的品牌特性，是提高旅客滿意度、幫助機場獲取非航收益的關鍵。尤其在國際市場競爭格局中，如何凸顯機場獨特品牌定位，讓機場本身成為旅客選擇的理由?迪拜機場從空中交通提供者轉變為超大型國際購物中心，新加坡樟宜機場從單純的航空樞紐轉變為擁有完整體系的城中城，如今的各個大型機場正呈現出獨一無二的品質、屬性和個性。通過獨特的品牌定位和傳播，讓優秀機場在行業中脫穎而出。同時需要注意的是，品牌傳播不僅僅是品牌口號的宣傳，更是持續地在各種服務和商業體系中融入品牌的內涵，通過各種渠道與旅客產生互動，讓旅客直接體會到其品牌的真正魅力，并最終兌現為業績提升。

　　案例：樟宜機場品牌打造，成為“創造歡樂、奇幻、喜悅”的代名詞

　　全球第七繁忙、國際旅客吞吐量排名第六的樟宜機場，自1981年投入運營以來，曾多次獲得“全球最佳機場”獎項。樟宜機場的品牌建設和品牌傳播兩方面都值得國內機場借鑒。

　　● 在品牌建設方面，樟宜機場打造“樂在樟宜、樂游樟宜”，提供多樣的購物和娛樂選擇，讓機場本身變成一個旅行目的地而非旅途中間站。通過旋渦浴缸和按摩桌、屋頂酒吧、網絡****區和免費電影院、錦鯉池塘和蝴蝶園，這些不太能在機場享受到的服務，使樟宜機場成為“創造歡樂，奇幻，喜悅”的代名詞，并為旅客帶來了無與倫比的舒適感和豪華感。豐富的購物選擇和良好的購物氛圍，不但提高旅客滿意度，讓樟宜機場成為旅客的購物目的地，還直接促進了非航業績的提升。

　　● 在品牌傳播方面，樟宜機場也充分跟隨趨勢，除傳統品牌傳播途徑外，充分利用新媒體渠道促進品牌傳播與用戶交互。例如在機場建造了數字化“社交樹”(“The Social Tree”)，旅行者可以通過在系統中上傳他們的照片和視頻，然后這些內容就會在位于中間的360度巨型屏幕上顯示，并可以在他們的社交網站頁面發布社交樹展示的照片和視頻。例如當前利用星球大戰熱門影視事件，打造機場主題展覽，為旅客提供新鮮感與參與感，并利用消費換購形式促進機場消費，同時促進了旅客在社交網絡的主動分享傳播。

圖：樟宜機場星球大戰

　　建議

　　面對機場國際化發展進程，品牌建設需被提高到企業戰略高度，建議國內機場首先從以下角度入手實施品牌打造：

　　1. 構建主題機場，將機場文化、商業與娛樂休閑活動進行融合式設計，打造成獨特品牌。

　　機場服務應突破過去的零散式創新點，而在戰略高度實施品牌戰略，尋找行業中的獨特品牌定位，構建主題機場的核心。在此基礎上，將機場的各式文化活動、體驗活動、休閑空間、商業、服務產品等串聯為一個整體，不但能塑造機場整體的品牌形象，同時使服務創新有章可循。并可通過建立機場自身商業品牌，如史基浦機場“See Buy Fly”，挖掘機場客戶需求，構建商業氛圍，同時充分利用商業的線上線下互補，促進旅客消費。

　　2. 借力互聯網+，以品牌活動和數字整合社會化營銷促進品牌傳播。

　　在傳統傳播渠道的基礎上，重視數字傳播渠道，構建全面的品牌傳播渠道規劃。形成品牌傳播規劃的意識，一方面通過傳統傳播渠道實現品牌信息的廣泛傳播覆蓋，另一方面借力熱門事件、策劃優質品牌公關活動，借助新媒體力量，使品牌傳播突破傳統的傳遞信息模式，與旅客形成有效互動。

　　資料來源：ACI、民航資源網、開銳咨詢民航數據庫

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