圖：學界大牛綦琦：民航旅客服務質量具有季候性

　　4月11至12日，第三屆民航服務峰會在四川成都錦江賓館隆重開幕。共有來自民航局、國際航協、航司、機場等100余家民航單位的近300位民航領袖及行業精英參與本次盛會。12日下午，圍繞著“新趨勢、新科技給民航服務帶來的改善”的議題，學界大牛綦琦老師與大家分享了“民航服務質量指數規劃初探”主題演講。

　　綦琦老師表示，因為自己來自院校，所以說也沒有太多的一些商業性的部分。他就從院校的角度來探討一下關于民航旅客服務指數的一種想法。

　　什么是服務質量?期望和感覺之間的差異及差異的程度!

　　綦琦老師現場跟大家分享了服務質量的定義。他截取了來自美國著名營銷學大師帕若索曼提出的概念，服務質量是消費者對于服務端的期望和感覺之間的差異方面及差異的程度。對于航企端，綦琦認為應該是季候性，而且是長期的逐漸變化的過程。近兩年整個測評結果，前五位航司以及前幾位的機場沒有發生太大的變化，只不過是順序的變化，其實只要進到前五名已經非常優秀了，這是表明服務端是個長期的東西。但是也具有季候性，拿天氣來做比喻，表明它是極易改變的。

　　服務質量=服務感知(體驗)-服務預期

　　綦琦老師歸結了一些領域的研究，總結出服務質量的特征。第一是主觀性的，期望感覺很虛無縹渺的部分，這是決定了它的主觀性。另外，服務質量也是客觀性的。正如我們在座各位優秀航企代表，我們通過硬件、服務和各方面，我們服務質量是絕對的，是絕對的處于中國領先的，這是它的絕對性的一面。同時，服務質量又是變動性的，這種變動性是由很多因素決定的，正因為它變動，我們才可以使它更好。也正是因為有一些特殊的點的存在。

　　什么是服務質量?航企的高服務標準就是旅客的高滿意度嗎?No!航企的高服務投入就是旅客的高滿意度嗎?No!綦琦老師在會議上展示了自己的思考邏輯，為大家寫出了這樣一個公式，服務滿意度就是服務的感覺體驗減去服務預期。通過這個公式，我們可以明白如何才能提升滿意度?有2點，提高服務感知，降低或保持服務的預期!結合最近火爆的UA時間，綦琦老師指出應感謝行業媒體和非行業媒體對UA事件的關注。因為，某種程度上給在座各位機場得到了解，至少中國大部分旅客超售的影響，這個預期是降低的，正如之前有一個聲音，當更多中國人出國之后才知道如何愛國，當我們更多的了解歐美航空大咖們的服務質量的時候，我們對自己的服務質量有更高的信心了，我們的消費者對我們的服務預期其實是一個可控的。我們做的越來越完美的時候，消費者對我們期望越來越大的時候，當兩個都是向上上漲的時候，那其實服務滿意度并不一定是我們所期望的狀況。

　　民航服務質量的痛點

　　如何來找到整個民航服務質量的痛點，綦琦老師提出了一些個人的觀點。一、航企重視服務質量和旅客真實滿意下降。未來，包括整個機場，包括整個服務流程都需要做改變，提高旅客真實的體驗。第二、就是積極參與評估和結果飽受質疑。服務質量的市場行為還是評比結果的行政干預?以管理為目標還是以體驗為導向?綦琦老師個人認為很多服務質量是以管理為目標，他不認為企業參與各種評比是不好的事，我們初期是要參與，是要通過外部的壓力來促使我們整個內部質量的提升;但服務質量也必須以體驗為導向，這才能真正看到旅客的需求。

　　綦琦老師還認為，目前民航評比指標的客觀管理需求和主觀體驗需求，這兩者存在極大的不匹配。

　　如何解決?服務質量只專注一個指標就夠了!

　　面對民航服務質量的痛點，綦琦老師提出將這些問題應該外部化的觀點，這樣才能更大程度做到相關的公平性。他認為民航的服務質量應該只專注一個指標就夠了，旅客出行真實體驗。我們有方法、有工具將它變成客觀化，這就是我們要解決的問題。其實整個CAPSE已經在往這方面努力了，我們還需要更加優化和更加進一步做。指數得出什么?我們關注幾個點，第一是從旅客的視角設計問題，旅客不希望看到的是那些從管理者的角度，從命令者的角度給他一個勾選的項目，他沒有義務去配合我們提高質量。另外，旅客的整體評價。此外，多渠道的收集大數據，不止是問卷，還有很多其他方式，而且渠道也不同。智能化拆分評價環節，我們只需要得到旅客整體評價，滿意不滿意，幾個大的點就夠了，剩下的細節需要我們去拆分，分工也需明確。

　　關于整個思路的實施，綦琦老師表達有幾點建議：第一，一定要執行去行政化，在我國行政化背景很強的部分，行政兩推廣的時候可能會存在一些平衡。第二，中國在回避LCC的問題，但是LCC和FSC同等的嗎?我們現在任何服務質量中沒有看到兩者之間有所區別，也給消費者產生了一定的誤解。第三，引導消費的選擇，在選取數據上以固定的比率截取數據。主要的目標是為了促進航企流程的完善和改善，可以給到它更精細化的部分，另外我們也會建議資源分配掛鉤。當我們真正從旅客的角度和體驗和感受，從獲得感的角度做一件事的時候，而不要想到背后對我有什么影響的時候，其實這樣的民航服務指數也就成功和中性了。

　　在演講的最后，綦琦老師指出，民航服務指數應該是以第三方，全力做到體驗真實、數據可視、服務導向，民航的服務指數能在明年的平臺上得以發布，來共同得到大家的驗證。

責編：xwxw