機場是所在地區和城市的窗口，是一個國家或地區的名片。其地位作用和公共基礎設施的定位，決定了對其形象的高品質屬性。2018年，民航局發布《新時代民航強國建設行動綱要》，提出了打造平安、綠色、智慧、人文機場的戰略任務。四型機場建設符合全球機場發展的大趨勢，為解決機場行業面臨的問題提供了中國方案。2019年11月5日，在全國民航機場工作會議上，民航局馮正霖局長圍繞實施民航強國戰略，推進機場現代化和四型機場建設發表重要講話，明確提出了四型機場建設要求。2020年1月，民航局發布《中國民航四型機場建設行動綱要(2020-2035年)》，為四型機場建設提供了行動指南。

　　機場廣告是機場產業生態系統的重要組成，也是人文機場建設的有力支撐。站在新時代民航強國建設的新征程上，機場廣告不再僅僅局限于為機場貢獻經濟效益，而是通過自身業務特點及專有的傳播屬性，著力提升機場人文品位，提供人本化服務，增強人民在民航發展中的獲得感、幸福感和安全感。本文從機場廣告的文化屬性、專業特點以及機場的視覺秩序、空間管理等方面進行闡述，為機場管理者推動人文機場建設提供參考建議。

　　人文機場建設是推進民用機場高質量發展的核心舉措

　　(一)四型機場的建設以人文為精髓，突出對旅客的關愛

　　中國五干多年的文化精髓，以儒家學說為中心的仁者愛人的文化，是中華文化多年溫情脈脈的文化精髓，注重現實感受，強調腳踏實地。在機場的服務中，核心價值就是以人為本，一切皆是以人的需求為中心，一切皆是為了滿足人民群眾對美好出行的需要。

　　(二)平安機場以人文基本理念為指引，確保旅客平安出行

　　從人的需求角度看，對生命安全的需求是最基本的要求、是第一位的，也是最基本的保障。愛人如己、愛己達人體現對生命的尊重，體現對人文關懷的安全需求。

　　(三)智踵機場是以人性化理念為導向，滿足旅客智慧出行

　　人類文明成果源于人文思想的解放與嬗變，人文精神推進現代科學技術不斷創新。智慧機場同樣是從人文需求的角度，通過科技創新不斷提升機場的信息化、便捷化、舒適性水平，更好地滿足旅客智慧出行的需求，是人文精神核心思想的外在表現。

　　(四)綠色機場是以節能與環保為目標，滿足旅客低碳出行

　　經濟社會發展給環境保護帶來了巨大壓力，節能降耗是人類共同面臨的問題。人與環境的友好相處，尊重環境，就是尊重人類的生存權。綠色機場就是從社會角度出發，體現出對環境保護、人與自然和諧發展的日益重視。

　　機場廣告是人文機場建設的推動力量

　　人文，是一個動態的概念。人文就是人類文化中的先進部分和核心部分，即先進的價值觀及其規范。其集中體現是:重視人，尊重人，關心人，愛護人。簡而言之，人文，即重視人的文化。

　　機場廣告作為機場的公共視覺空間不可缺少的組成部分，以最直接的表達方式將需要傳播的內容傳達給旅客，機場廣告呈現出的建設形式、規格色彩等是機場公共基礎設施的重要組成部分。同時，機場廣告在構建機場視覺秩序、服務理念宣傳、公益宣傳、標識引導、提供機場服務類設備設施等方面發揮著不可替代的作用。

　　(一)機場廣告是提升機場人文品位的重要抓手

　　1.機場廣告是機場視覺秩序構建的引領者

　　構建和諧的視覺秩序是提升機場旅客視覺體驗的根本要求。目前世界上許多國家或地區設主了城市視覺管理機構。相對于歐美等發達國家，我國在城市視覺秩序構建方面還存在一些差距，公共視覺秩序的品質還有待提升。

　　在規劃機場廣告媒體時，應充分尊重旅客視覺感受，最大程度規避廣告媒體對旅客視覺造成不良影響，機場廣告是強制占有了機場的公共視覺空間，但一定要避免把商業屬性強加給旅客，造成環境的無序及旅客的反感，要充分尊重旅客的視覺利益。廣告媒體規劃需要運用科學的規劃設計手段，在商業利益與機場公益定位中尋找平衡，盡管這種平衡往往反映為視覺心理上的平衡，但對旅客的出行體驗非常重要。當旅客的視覺權利或視覺利益得到尊重，廣告媒體也就實現了在愉悅旅客的同時，以高到達率完成商業信息傳遞轉化的價值，從而實現經濟效益與社會效益的和諧統一。

　　2.機場廣告是機場視覺秩序重塑的構建者

　　機場的定位是公共基礎設施，需要機場整體提升形象品質。一個機場視覺品質的優劣往往反映出其內在系統是否合理。一個功能完備、設施一流的機場生態運營系統，應配套一個統一、便捷、友好的視覺形象。早期的機場規劃設計對于審美與視覺秩序的重要性重視不夠，過于強調資源運行，忽視了環境協調和整體的視覺秩序。現在大多新建的機場視覺形象品質很高，風格統一、色調和諧，形成了高品質的機場視覺形象。但隨著流程調整及機場建筑功能性調整等客觀條件的改變又造成了視覺秩序混亂。隨著時間推移，航站樓的老化和樓內流程調整對視覺形象的破壞將會進一步加大，制定視覺形象保持及提升方案，維持視覺秩序就顯得非常重要。雖然老舊機場的航站樓進行視覺整體秩序的再塑造難度很大，但應及早進行視覺秩序重構，否則不僅會破壞航站樓的視覺秩序，也會影響到機場甚至所在城市的整體形象。

　　東京的城市建設歷史久遠，早期的城市建筑視覺秩序混亂，已經建成的建筑無法拆掉，只能進行視覺秩序重構。最具代表的銀座地區，設計師對建筑物的外形、高度、色彩等方面進行了研究，設置了動靜結合的戶外廣告設施，結合建筑特點進行規劃設計，重構了銀座地區的城市視覺秩序，繁榮了銀座地區的商業氛圍，彰顯了國際化大都市的形象。紐約時代廣場讓人印象最深刻的是靚麗的電子屏廣告，巧妙地融合了時代廣場各建筑物的特點，把紐約時代廣場打造成了世界最高的宣傳陣地，各國的國家形象宣傳片曾一度排隊播出，奠定了其世界上價值最高廣告宣傳陣地的地位。

　　機場的眾多經營單位都承擔著推動四型機場建設的責任與義務，都應堅持負責任的發展。在人文機場建設的視覺秩序構建中，機場廣告具有不可替代的優勢，機場廣告經營單位在視覺心理學、色彩心理學、環境心理學的研究方面具有很強的優勢，便于進一步挖據機場內部各建筑及設備設施與機場整體視覺形象的統一辨證關系，解決不同色彩、形態與環境的矛盾，重構機場視覺秩序，提升機場整體視覺形象。

　　3.機場廣告是機場文化藝術氛圍的營造者

　　營造美好的文化藝術氛圍是機場廣告屬性的藝術體現。藝術是一個城市、一個機場乃至一個建筑的靈魂，所承載的人文內涵也代表著這個城市和機場的發展理念與內涵。人類對美的追求和對文化藝術的探索從未停止，營造美好的文化藝術氛圍是機場廣告傳播屬性的追求，首都機場廣告公司提出的空間管理——將廣告融入環境，彰顯藝術性的理念，是人文機場的打造要求。

　　如北京大興機場內的《歸鳥集》《微笑窗口》等藝術作品，向旅客展示了深邃的文化藝術內涵。藝園采用現代表現手法與中國古代傳統園林藝術結合，彰顯了藝術與環境及旅客的對話。《華語》《愛》《二十四節氣》等藝術作品的設置，把大興機場的藝術人文氣息烘托到極致。大興機場航站樓的造型設計像一只展翅欲飛的鳳凰，每一個航站樓的指廊均采用金色玻璃幕墻作為外立面，突出了設計理念中鳳凰展翅的華麗光彩。而大興機場廣告的規劃更是結合了媒體-環境-功能”為主題的廣告媒體，逐步形成七個創意媒體群。

　　《光影花園》《初見》《期盼》《沉浸》《玉簪花開》等設計，既體現了中國文化，又將廣告與藝術進行了完美結合、相互呼應，融入到了大興機場的整體設計，成為了大興機場美麗的藝術載體，既實現了商業廣告的高效傳播，又呈現了無處不在的藝術和美，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。

　　(二)機場廣告是提升機場旅客服務的有效補充

　　1.機場廣告是機場旅客流程引導的有效補充

　　從環境心理學的角度分析，機場廣告可以優先彌補機場流程設計的缺陷。例如，我們在隧道開車時，如果隧道內沒有燈光，車燈的照度有限，就會產生緊張壓迫感，會不自覺地加快車速沖向隧道出口的明亮位置，存在安全隱患。但如果隧道內燈光明亮，且隧道內設置合理圖像類引導標識，駕駛員就會心情愉悅。同樣，在航站樓瓶頸類通道中，比如安檢的集中通道，旅客過檢后需要快速疏散，以及自動扶梯處的旅客也不能聚集，否則會引發危險。從環境心理學的角度按照旅客動線，在疏散引導路徑上設置明亮、醒目、趣味性強的廣告，吸引旅客快速有序離開擁堵處，這種潛移默化的引導效果與人工引導、廣播提醒旅客快速離開帶給旅客的感受是不同的。

　　廣告高受眾的特點與引導標識的有效結合，也對旅客服務工作發揮了促進作用。旅客排隊的行李轉盤處、出租車等候區等可以設置動態廣告設施或通過設置趣味性廣告吸引旅客注意力，緩解旅客排隊的急躁情緒，提高機場旅客滿意度。

　　2.機場廣告設施是機場服務設施的有效補充

　　除為機場貢獻高額的廣告收入外，機場廣告通過自身廣告設施與機場服務功能的融合，也為機場節省了很多設備設施采購的費用。機場每一個有旅客經過的主要區域都會設置廣告，最常見服務信息發布時段。機場的安檢筐、手推車、電瓶車、消毒洗器、手機充電臺、衛生間的多媒體鏡子甚至連擺渡車都可以通過廣告經營單位為機場提供，從而為機場管理機構節省較大采購成本。機場廣告的科技創新E快速推進，數字孿生以及與AR，VR，LAB定位技術相結合的機場廣告設備設施正在快速進入機場，結合旅客行為感知要素、旅客動線引導及高效出行的植入性服務，在機場管理機構的支持下，打造科技展示體驗區、虛擬環境體驗區、文化氛圍體驗區與旅客服務進行融合，將廣告設施與服務設施合二為一，為旅客美好出行提供服務。

　　(三)機場廣告是提升機場品牌形象的價值體現

　　1.機場廣告是商業視覺形象的品質體現

　　對于外國友人而言，進入中國的第一印象非常重要，機場形象是他們對中國綜合印象的第一感知要素。這包括機場的建筑風格、色彩搭配、空間秩序以及商業、餐飲、廣告等所有形態要素的組合。廣告是其中重要的視覺元素，對候機環境的品質產生重要影響。

　　機場廣告的經濟屬性是建立在信息傳播屬性基礎上的，是通過有效視覺傳達實現的，在實現機場廣告經濟效益的過程中，旅客僅僅是信息傳播的接收對象。人文機場體現在機場的服務層面，機場的產品是服務，營銷的對象是旅客，只有整體提升機場的服務品質，旅客滿意度才會不斷提高。機場廣告的色彩、規格、形式等要素構成了機場廣告的秩序，和諧的廣告秩序會提升候機環境的視覺秩序，起到緩解旅客急躁情緒、愉悅旅客的作用。從這個角度講，機場廣告品質會直接影晌機場旅客在候機過程中的心理感受。

　　2.機場廣告是社會公益宣傳的高效載體

　　人文關懷是公益廣告的靈魂，這是由公益廣告的本質特征即人本性、公益性、非贏利性所決定的。廣告是心靈的溝通術，機場廣告在實現有效商業信息傳播的同時，也是公益廣告傳播的高效載體。

　　機場的受眾，作為機場廣告所傳播信息的接收者，能有效傳播社會主義精神文明，弘揚社會主義核心價值觀，體現新時代的道德規范。從人文機場建設的角度，機場廣告對宣傳地方文化特色、弘揚地方優良傳統、促進當地旅游、促進地方經濟發展都有重要的作用。如大部分機場的視頻廣告系統預留了一定的時段播出公益廣告。每逢重大節日，都會播出國家的活動慶典，營造出濃厚的愛國氛圍。在雨雪天氣等原因造成大面積航班延誤的情況下，機場廣告會讓位于旅客服務信息，時時滾動播出天氣情況、航班延誤情況，為旅客出行提供信息保障。

　　(四)機場廣告是機場建設運行資金的重要來源

　　機場廣告為機場建設及發展提供了巨大的資金支持，更是機場人文建設的重要推動力量。民航機場是兼具公益和收益雙重屬性的公共設施聯合體，也是經濟效益和社會效益雙效承載體。

　　民航機場建設需要巨額投資，運營發展面臨巨大成本壓力。為更好地彌補投資建設和運營帶來的資金壓力，民航機場的非航空性業務發展受到越來越高的重視。非航空性業務主要以創造經濟效益為主，表現為收益為主、服務為輔的屬性，和航空性業務相反。隨著重視程度的提高，非航空性業務的收入所占機場總收入的比例日益提高，在發達國家或地區，市場化程度相對較高，航空市場比較成熟，非航空性業務已逐步超過航空性業務，成為機場收入的主要來源。在機場的非航空性收入中，機場廣告收入是重要的組成部分，例如2019年首都機場股份非航收入為67.21億元，其中廣告收入為10.81億元，占到非航收入的16%。

　　對四型機場建設政策優化的建議

　　在機場這個復雜的綜合系統中，如果機場的每一個業態都能充分挖掘自己對四型機場建設的獨特優勢，并付諸實施，在機場管理機構的統籌下，四型機場建設將會插上騰飛的翅膀，快速形成世界民航業發展的人文引導力，不斷擴大中國民航在世界的影響力。

　　(一)規劃與設計前置是構建機場和諧視覺秩序的基礎

　　一些機場管理機構開始借鑒城市規劃經驗進行機場視覺秩序的布局規劃。在制度層面，應將確定整體視覺秩序設計前置，一改往日先設計航站樓，再進行廣告及商業等設計的現象，在設計前期就結合機場的地域環境、人文環境、建筑環境對運行及商業資源的整體視覺進行專業的統籌規劃設計，同步設計規劃出科技含量高、綠色環保且融于環境、增添亮點的運行和商業資源，使不同業態的資源相互協同、相亙融合、有效補充，構建起和諧有序的機場整體視覺秩序，充分踐行人本服務理念。

　　(二)將機場廣告與人文藝術相結合推進人文機場建設

　　廣告與藝術的結合，是廣告發展的趨勢。具有很強藝術特點的廣告設施與高效便捷的出行設施相結合，可以為旅客帶來更深層次的文化體驗。機場管理機構應支持廣告的藝術化發展思路，并給予政策支持。從人文機場的建設角度出發，讓廣告的文化屬性與弘揚機場文化理念相結合，避免重功能而輕審美重效益而輕文化。充分發揮廣告的文化藝術屬性，以營造良好的視覺環境及文化氛圍，為旅客提供輕松愉悅的出行空間及良好的視覺享受。通過政策制定反執行，讓機場廣告的傳播及藝術屬性引領機場整體視覺形象的品質提升，達到提升機場整體形象的目的，促進機場管理和服務的高質量發展。

　　(三)駐場單位共同參與成立機場視覺秩序管理委員會

　　以機場管理機構為主，充分發揮機場廣告管理單位的專業優勢，協同所有駐場單位，參照超越組織邊界的管理模式，成主整體視覺管理委員會。聯合相關研究機構，從機場整體的文化內涵、空間關系、色彩組合等方面研究與保護、延續與構建機場整體的視覺秩序和個性魅力，使各單位深度服務人文機場建設，在機場流程改造過程中始終遵循人文需求，持續傳播人文機場的價值理念及優秀的民族文化，讓旅客享受越來越優質的精神體驗，通過中外旅客向全世界傳播機場的文化魅力與國家形象，以人文建設推動中國民航影響力的提升。

　　(四)支持機場廣告建立機場視覺建設規范體系

　　從政策制定角度，授權機場廣告經營單位從環境心理學、色彩心理學、消費心理學角度加強機場廣告規劃設計的人文理念研究，將機場廣告的宣傳屬性及設備設施的建設要素與旅客服務相結合，以旅客為本，大力暢行以旅客為中心的服務理念，全方位推進人文機場建設。并建主機場廣告的設計標準、建設規范、建主發布標準、運行標準，將機場廣告融入環境、彰顯服務，突出機場廣告與人文藝術融合發展的設計、運行、發布標準體系。

　　(五)發揮機場廣告在提升非航空性收入的作用

　　機場廣告是占用最少基礎設施資源，且回報豐厚的非航空性業務板塊，與機場其他業態不同的是，機場廣告的收入不由旅客支付，而是由廣告客戶支出，是機場非航空性收入中最大的利潤貢獻者之一。機場管理機構應處理好機場廣告與其他商業的關系，給予機場廣告經營單位更多的政策支持，提供更大的廣告發展空間，使其科學合理規劃建設機場廣告，主業搭平臺，輔業創效益，做到業態融合，支持機場廣告為機場建設和運營貢獻更大的利潤，更好地助力人文機場建設。（作者系首都機場廣告公司副總經理）

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