圖：為何航司不會因糟糕的旅客服務受太多責難?

　　一位顧客走進了一個大型商場的通道，被商場保安攔下了。“對不起，女士，”保安說道，“這些貨物只提供給我們的銀牌、金牌和鉑金會員。”保安把路指向商場后門，那里是折扣區(qū)，也是銅牌會員消費的地方。于是顧客邊走向折扣區(qū)，邊和那些只對高級顧客笑臉相迎、端茶送水的服務員擦肩而過。當她在回家的路上去加油時，她排了長長的隊伍，因為要等基本油管，而高級油管無人使用。而在雜貨店，她因為積分不足，不能買有機食品。

　　這名顧客生活在現(xiàn)實的影射中：商家可以對他們的高級和低級顧客區(qū)別對待，努力挽留愿意花錢的人，而把貪便宜的人邊緣化。大多數(shù)公司都會因為這種行為飽受詬病，但是有些公司例外：航空公司。

　　這種不平等就體現(xiàn)在“常飛乘客計劃”之中。這還不像傳統(tǒng)的獎勵機制，只是給貴賓更多優(yōu)惠。航空公司為乘客劃分出了階級，白金會員和普通乘客的差別待遇體現(xiàn)在整個飛行體驗的方方面面，從預訂到取行李。

　　這些計劃也幫助航空公司獲取乘客的數(shù)據(jù)。據(jù)威廉與瑪麗商學院航空學專家John Strong所說，航空公司們會追蹤顧客最喜歡的飛行線路，買了什么艙位，以及購買了哪些增值服務等等。

　　被美聯(lián)航拽下飛機的醫(yī)生David Dao就是這種航空潛規(guī)則的受害者。美聯(lián)航的“運輸條款”中就寫到，乘客有可能會“非自愿地被拒絕登機”：乘客的登機順序由其艙位等級、日程表、“常飛計劃”狀態(tài)、值機時間等因素決定。

　　Dao之所以被不幸地拖下飛機，可能一是他不趕下一班飛機，二是他在美聯(lián)航的獎勵系統(tǒng)中權(quán)限并不高。Strong說乘客的日程表、購買力等就是航空公司選擇誰扔下飛機的依據(jù)。“雖然航空公司有充足的信息來制定更詳細的乘客等級系統(tǒng)，但現(xiàn)實中他們很少這么操作。”Strong說道。

　　賓夕法尼亞大學傳播學教授Joseph Turow說，航空公司可以很兒戲地決定每位乘客的價值，然后對他們差別對待。“不考慮任何的單次消費，航空公司就能決定哪些人是他們有價值的顧客，以及他們一生的購買價值有多少。”她說道，“加上獎勵系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，他們就能做到對低價值顧客冷漠粗魯?shù)牡夭健?rdquo;

　　商務旅行者相比休閑旅行者來說，很少會去貨比三家，尋找價格折扣、里程數(shù)優(yōu)惠等。他們在機上的飲食很奢侈，而坐在后面的經(jīng)濟艙乘客則會尋找性價比最高的飛機餐，包裝還很簡陋。

　　“給部分人特權(quán)并不是航空公司的專利。”Strong說道，“中介公司會給更有價值的顧客分配專門的溝通人員、提供更優(yōu)惠的交易;賓館會給他們最好的顧客提供免費Wi-Fi和其他福利。”“幾乎所有有獎勵機制的商家都會根據(jù)顧客的價值進行區(qū)別對待。”

　　但是商務艙和經(jīng)濟艙受到的待遇確實有天壤之別。這也許源于行業(yè)內(nèi)缺乏競爭，導致航空公司對顧客有很大的控制權(quán)。由于商務艙和經(jīng)濟艙的價格相差很大，而且航空公司更愿意給自己的雇員買貴的座位(有時甚至快起飛了)，航空公司對商務乘客更感興趣。他們一方面給商務乘客大把福利，另一方面給經(jīng)濟艙乘客最少的福利。

　　這其中的一個原因，是預算有限的乘客，幾乎沒有辦法避開他們不喜歡的航空公司。美國的大航空公司幾乎形成市場壟斷，使得對價格敏感的乘客選擇很少。Christopher Ingraham本周在《華盛頓郵報》中寫道，這種現(xiàn)狀讓乘客聯(lián)合抵制航空公司這種事幾乎不可能發(fā)生。于是航空公司相比零售商、加油站等，就能夠躲避很多服務差勁帶來的責難。如果Nordstrom商場對他們低級別的顧客服務不好了，顧客可以扭頭就走，去Neiman Marcus、Bloomingdale’s、Saks等其他商場。

　　但這些零售商對于自己內(nèi)部的高級和低級顧客依然可以區(qū)別對待。他們可以給“最好”的顧客發(fā)放購物券、折扣券，讓其不斷回來消費——在此基礎上，可以進一步區(qū)分出那些經(jīng)常退貨或者只買便宜貨的“壞”顧客。電商平臺可以偷偷這么做，因為他們可以根據(jù)顧客的瀏覽痕跡在頁面上推薦不同的商品，引導他們買或不買某些產(chǎn)品和服務。

　　有一樣能改變這一現(xiàn)狀的東西就是反壟斷法的出臺。這些法規(guī)能阻止或遏制零售商形成壟斷，或是像航空公司一樣對顧客差別對待。

　　據(jù)Turow所說，至少目前，其他產(chǎn)業(yè)“并沒有能力像航空公司那樣牛氣”。他們必須小心實行自己對顧客的“差別對待”策略，保持足夠友好的態(tài)度。“但是其他產(chǎn)業(yè)是否未來會對顧客產(chǎn)生支配，我并不知道。”Turow說。隨著近幾十年來反壟斷法的不斷削弱，以及壟斷企業(yè)在規(guī)模和數(shù)量上的增長，未來其他行業(yè)是否會變得和航空業(yè)一樣，真的很難說。

　　(翻譯：竺怡冰)

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